Neurohoreca & Tablescape: Hoe restaurant- en tafelindeling het bestelgedrag van gasten beïnvloed

Wij mensen zijn hartstikke irrationeel. Onze keuzes worden door tal van onbewuste factoren beïnvloed. In dit artikel deel ik welke technieken je kunt toepassen in de restaurant- en tafelindeling om de beleving van gasten te optimaliseren en de besteding te maximaliseren.

Allereerst: Wat is neurohoreca?

Mocht je nieuw zijn op ons blog, eerst nog even gauw een uitleg van wat neurohoreca precies inhoudt. Aan de basis van neurohoreca staat dat wij mensen hartstikke irrationeel zijn. Dat is broodnodig: per dag maken we volgens de laatste schattingen zo’n 35.000, waarvan 230 alleen al over beslissingen rondom eten gaan. Je kunt je voorstellen dat we deze keuzes niet allemaal bewust en weloverwogen kunnen maken, daar hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie voor. Slim als ons brein is, heeft het allerlei mental shortcuts – snelkoppelingen – gemaakt om keuzes zo efficiënt mogelijk te maken. 

Dat is handig, het bespaart ons energie, maar het zorgt er wel voor dat we op tal van manieren worden beïnvloed. Bijvoorbeeld door de restaurantindeling en het tablescape. 

Tablescape

Met de tablescape bedoel ik alles op en rondom tafel. Wat blijkt namelijk? Dit heeft invloed op het gedrag en de beleving van gasten. Van het bestek tot aan het servies en van het glaswerk tot aan het linnen; al deze elementen beïnvloeden ons eet- en bestelgedrag en onze beleving.

Neem bijvoorbeeld bestek. Ik verteld het al eerder in een artikel op Food Inpspiration, maar onbewust hebben we een zwaar = goed associatie. Dat geldt ook voor bestek.  Dit is onderzocht in een experiment met 130 man in een hotel, waarbij de helft zwaar bestek kreeg en de helft licht bestek, zonder dat ze zich daar bewust van werden. Ondanks dat de hele groep exact dezelfde maaltijd kreeg, vonden de mensen met zwaarder bestek het eten significant beter en waren ze zo’n 15% meer bereid te betalen (Spence).

Een andere manier waarop het tablescape onze ervaring beïnvloedt is door middel van het glaswerk.

Om dat te begrijpen moeten we even een uitstapje maken. Laten we beginnen met een vraag. Welke lijn is volgens jou langer in de afbeelding hieronder?

De meesten aan wie ik dit vraag, zeggen de verticale lijn. En dat terwijl de twee lijnen exact even lang zijn. Waarom het dan lijkt dat de verticale langer is? Omdat ons brein de neiging heeft om te focussen op de hoogte van objecten in plaats van de breedte. 

Terug naar het glaswerk. Wat blijkt namelijk: we drinken gemiddeld meer uit brede glazen dan lange glazen. De reden is omdat we bij lange smalle glazen het gevoel hebben dat er meer in zit, én we na elke slok goed kunnen inschatten hoeveel we hebben gedronken. Echter, bij brede glazen, hebben we dat gevoel minder, en drinken we dus sneller. 

Nu mag de reden om voor brede glazen te gaan natuurlijk niet alleen maar zijn dat men sneller drinkt. Maar uit ander onderzoek blijkt dat we niet alleen meer drinken, maar dat we bovenal meer plezier ervaren tijdens het nuttigen van het drankje. De reden: we hebben onbewust een bigger = better associatie.

Op die manier kun je als horecaondernemer de omzet een flinke boost geven door het selecteren van het juiste glaswerk. 

Let wel: voor sommige drankjes werkt juist een smaller glas beter. Dit komt door bepaalde onbewuste associaties die we met deze drankjes hebben. Deze vlieger gaat dus helaas niet altijd op. 

Dit geldt overigens ook bij borden. Van een groter bord eten we gemiddeld meer. Dit is in verschillende experimenten getest, waaronder eentje met ijs (Wansink, 2014). Wanneer gasten in het restaurant arriveerden, kregen gasten óf een middelgrote, óf een grote schaal (ze waren zich daar niet bewust van). Vervolgens werden ze uitgenodigd om aan te sluiten in het buffet en ijs op te scheppen om dat vervolgens te eten. 

Wat bleek? Degenen die de grote kommen kregen, schepten gemiddeld 31% meer ijs op. 

Ook tijdens andere onderzoeken bleek dat de grootte van het bord invloed heeft op de hoeveelheid die we eten en bestellen.

Restaurantindeling

Heerlijk vind ik het, hoe een groot effect kleine details op ons gedrag kan hebben. En op wat voor onbewuste manieren dat gaat. Zelfs de kleinste details in de indeling van je zaak kunnen een flink effect hebben op het gedrag van gasten, en daarmee de beleving én je omzet. Dat gebeurt op tal van manieren. In deze tip deel ik er alvast een aantal met je. 

In een grootschalig experiment werden de bonnetjes van gasten gedurende 3 maanden verzameld. Vervolgens konden ze exact zien welke tafels wat hadden besteld, en konden ze hierin patronen herkennen (Wansink, 2014). Hieruit werden de volgende verrassende conclusies getrokken:

Achterin = meer desserts

Mensen die het verste weg van de voordeur zaten aten de minste salades en waren 73% meer geneigd een dessert te bestellen. Een mogelijke reden? Onzekerheid! Ik vertelde het al eerder, onzekerheid is misschien wel de nummer 1 verkoop killer in de horeca. Hoe verder weg van de deur, hoe “onzichtbaarder” je je voelt. Daarentegen zorgt een plek bij het raam en de deur ervoor dat je je bewuster bent van hoe je eruit ziet. Waardoor je dus minder snel nog een dessert besteld. 

Dat is dan ook de reden waarom het creëren van intieme zitjes in sommige situaties een positief effect kan hebben op je omzet en beleving; puur omdat men hier comfortabel kan bestellen waar men werkelijk zin in heeft. Is je doel daarentegen gezondheid te stimuleren? Dan kun je beter zorgen voor een goed verlichte ruimte met veel ramen. 

Het zou natuurlijk ook zo kunnen zijn dat mensen die van veel desserts houden van nature naar die tafels toe trekken. Toch weten we ook uit andere onderzoeken dat onzekerheid een dergelijk effect kan hebben. 

Bar in zicht = bier bestellen

Ook bleek dat gasten die minder dan twee tafels van de bar af zaten gemiddeld 3 drankjes meer dronken per tafel dan gezelschappen die verder weg zaten. Daarnaast bleek dat mensen dichtbij een TV scherm meer frituursnacks bestelden. Wellicht door het feit dat een TV scherm je afleidt van het twee keer nadenken over keuzes, óf omdat we onbewust eten voor de TV associëren met frituur. 

Uitzicht op de bar kan dus de drankomzet flink verhogen. Geen gekke ontwikkeling dus, dat we steeds vaker een grote centrale bar zien in restaurants. 

Hoge tafel = meer zelfcontrole

Ook bleek dat hoge tafels meer salades bestelden en minder desserts. Een mogelijke reden is dat je je aan deze tafels meer ‘in controle’ voelt, wat een spill-over effect heeft op je zelfcontrole. 

Benieuwd naar meer?

Bij Rocket Science helpen we horecazaken aan meer omzet door middel van inzichten uit de wetenschap. We houden regelmatig strategiesessies met klanten om op die manier hun zaak, menukaart of website te verbteren op basis van bewezen inzichten.

Wil je eens vrijblijvend sparren over hoe je in jouw zaak kunt experimenteren? Plan dan een vrijblijvende kennismaking in.

👉 Plan een vrijblijvende kennismaking in