Optimaliseer je menukaart met deze neurohoreca tips

De menukaart. Het is één van de belangrijkste aspecten van je horecazaak. Een goede menukaart trekt niet alleen gasten aan, maar beïnvloedt ook het bestelgedrag en de ervaring van gasten. Toch kijken we bij het maken van een menukaart vaak naar wat mooi is. Hoewel design belangrijk is en bijdraagt aan een positieve ervaring, is het essentieel om ook te overwegen wat daadwerkelijk effectief is in het stimuleren van gedrag. Als je weet hoe gasten keuzes maken, dan kun je deze keuzes een duwtje in de juiste richting geven, voor meer omzet en een betere beleving. Optimaliseer je menukaart daarom met deze neurohoreca tips.

Je omzet hangt direct van je menukaart af. En aangezien bij veel restaurants het grootste deel van de omzet uit food komt, is het juist slim om dit aspect te optimaliseren.

Wat doet een goede menukaart?

Laten we beginnen bij het begin. Een menukaart doet een aantal dingen:

• Bepaalt de prijsperceptie van de gast
• Bepaalt de kwaliteitsverwachting én ervaring van je gast
• Bepaalt de keuzes van gasten
• Bepaalt daarmee de besteding van de gast en dus de omzet

Zoals je ziet heeft een menukaart flink invloed op de gast, niet alleen in zijn besteding maar ook in zijn ervaring. Wat blijkt namelijk? Verwachtingen beïnvloeden ervaringen flink.

Laat ik dat even uitleggen aan de hand van een voorbeeld. Een aantal jaren geleden vond een onderzoek met wijnen plaats. Onderzoekers lieten mensen een aantal wijnen proeven en hielden daarbij hun hersenactiviteit in de gaten. Op die manier konden onderzoekers exact zien hoeveel genot de wijnen in het brein activeerden.

Ze lieten de deelnemers meerdere wijnen proeven, onder andere een van 10 dollar en een van 45 dollar. Vervolgens keken ze in het brein hoeveel genot die deelnemers voelden bij het proeven van de wijnen. Wat de deelnemers niet wisten was dat die twee wijnen exact dezelfde wijn waren.

In de hersenen zagen ze wat opvallends: de duurdere wijn bracht een stuk meer genot met zich mee. Het was dus niet zo dat mensen alleen maar zeiden dat de wijn van 90 dollar beter smaakte, de werkelijke smaakervaring in het brein was beter bij de duurdere wijn (Plassmann et al., 2008).

Zo zie je maar dat factoren als prijs niet alleen onze verwachtingen beïnvloeden, maar ook onze werkelijke smaakervaring. En dat gebeurt niet alleen met de prijs, maar met tal van andere factoren. Op die manier kun je niet alleen keuzes sturen, maar ook de werkelijke smaakervaring positief beïnvloeden.

Neurohoreca: Hoe gasten keuzes maken

Het idee achter neuromarketing is dat het grootste deel van onze keuzes onbewust tot stand komen. Dat is op zich niet gek; onderzoekers schatten dat we elke dag zo’n 35.000 keuzes voor onze kiezen krijgen. Je kunt je voorstellen dat dat niet allemaal bewuste keuzes kunnen zijn. Daar hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie voor. Slim als ons brein is, heeft het allerlei mental shortcuts (ezelsbruggetjes) gemaakt om onze keuzes zo efficiënt mogelijk te maken.

De theorie van wetenschapper Kahneman legt dit mooi uit. Wij mensen hebben namelijk twee denksystemen. Systeem 1 is het snelle, automatische denksysteem, en systeem 2 het langzame, bewuste denksysteem. Hoewel we zelf vaak denken dat we vaak bewuste keuzes maken, blijkt dat we vaak in systeem 1, de automatische piloot, verkeren. Dat is handig, wann thet bespaart ons energie, maar dat betekent wel dat we op allerlei manieren onbewust worden beïnvloed, óók onze keuze voor een bepaald gerecht.

Als je weet hoe systeem 1 werkt en hoe gasten onbewust worden beïnvloed in hun keuzes, kun je hun keuzes een duwtje in de juiste richting geven, voor een betere beleving en daarmee een hogere besteding.

Stappenplan om je menukaart te optimaliseren

Om je menukaart te optimaliseren, is het van belang dat je twee stappen volgt:

1. Inzicht in je marges

Allereerst wil je natuurlijk inzicht in je marges. We kennen allemaal de menu-engineering grafiek zoals hieronder. Nu hoef je niet per se te weten in welk kwadrant ieder gerecht valt, maar wat je wel wilt weten is wat de margerijke en de minder margerijke producten zijn. Op die manier weet je in welke richting je gasten wilt bewegen.

2. Optimaliseer je menukaart met neurohoreca tips

Vervolgens kun je aan de slag met neurohoreca technieken om de beleving en de besteding en daarmee omzet een boost te geven. Verderop in dit artikel deel ik alvast een tip.

Je menukaart optimaliseren met Neurohoreca

Inmiddels heb ik met Rocket Science Horeca een database opgebouwd met honderden technieken om menukaarten te optimaliseren. Waar deze technieken vandaan komen? Uit de wetenschap en uit eigen experimenten. Door de jaren heen hebben we namelijk op heel wat plekken experimenten mogen uitvoeren in restaurants. Op die manier weten we exact wat werkt – en even belangrijk: wat juist niet werkt.

Je kunt deze technieken grofweg onderverdelen in drie categorieën:

• Aandacht. Gemiddeld kijkt een gast 109 seconden naar een menukaart. Da’s natuurlijk niet heel lang. Een goede menukaart zorgt er daarom voor dat de aandacht op de juiste producten en categorieën komt.
• Kwaliteitsperceptie. Uit breinonderzoek blijkt dat keuzes niets meer zijn dan een afweging van de pains (pijnen) en de gains (beloningen). Hierbij geldt: beloning – pijn = waarde. Wat je dus eerst wilt doen is de beloning vergroten. Dit doe je door de kwaliteitsperceptie te verhogen. De menukaart is hier de uitgelezen plek voor.
• Prijsperceptie. Ik vertelde het net al even: beloning – pijn = waarde. Wat blijkt? Het uitgeven van geld doet pijn. Dat is natuurlijk niet heel gek, geld uitgeven is niet leuk. Maar wist je dat het zien van een prijs mentaal letterlijk pijn doet? Het activeert de insula – het pijncentrum – van ons brein.

Hoewel we aan de prijs zelf vaak weinig kunnen doen – die is als het goed is berekend – zijn er tal van technieken die we kunnen toepassen om de perceptie van deze prijs, het prijsgevoel, te beïnvloeden. Op die manier zorg je er opnieuw voor dat mensen sneller voor een duurder gerecht gaan én dat ze meer genieten van het gerecht of het drankje.

🎓 Neurohoreca Menukaart Tip #1: Prijsperceptie verlagen

Zoals ik net aangaf, is het verlagen van de prijsperceptie erg belangrijk. We willen gasten natuurlijk niet onbewust pijn doen. Eén manier waarop je dit doet heeft te maken met een psychologisch principe genaamd cognitive embodiment.

Cognitive embodiment houdt in dat fysieke ervaringen mentale ervaringen beïnvloeden. Dat klinkt wat abstract wellicht, maar dat is precies de reden waarom als ik jou een warm kopje thee of koffie aanbiedt, jij mij ook als warmer en aardiger ervaart dan dat ik je een koude ijsthee geef. De reden? De warmte die jij in je hand hebt heeft een spillover effect op mij.

Dat geldt ook voor prijzen. Hoe groter een prijs fysiek is, hoe groter hij mentaan ook voelt. De tip is dus om prijzen juist wat kleiner weer te geven. Dat kun je doen door een kleiner lettertype te gebruiken of een dungedrukt lettertype. Op die manier verminder je prijspijn en zorg je ervoor dat men minder op de prijs let en meer op het gerecht zelf, waardoor de beleving verbetert en waardoor men sneller voor een duurder gerecht gaat.

Een laatste stap

Dit was natuurlijk nog maar één tip. Vanuit de wetenschap zijn er honderden technieken onderzocht die je omzet bewezen kunnen verhogen. Dan is het natuurlijk wel belangrijk om te weten waar jij met je menukaart op dit moment staat en hoeveel ruimte voor verbetering er nog is. Op die manier kun je je menukaart gericht verbeteren.

Bij Rocket Science Horeca bieden we een gratis menukaart quickscan aan. Op die manier zie je per categorie hoe je scoort. Je kunt dus exact zien op welk gebied je op dit moment de meeste omzet laat liggen. Via de link hieronder upload je eenvoudig je menukaart. Binnen 48 uur ontvang je jouw quickscan resultaten.

👉 Upload hier je menukaart en doe de gratis Quickscan

Wil je eens sparren over een training of inspiratiesessie voor je marketingteam, of ontvang je graag gericht advies om de besteding in jouw zaak te verhogen met je menukaart? Plan dan een gratis en vrijblijvende kennismaking in:

👉 Plan hier een gratis en vrijblijvende kennismaking in

Praktijkcase: Hoe Herberg Sint Petrus de besteding met 2.9% wist te verhogen

Een hogere besteding door een paar aanpassingen op je menukaart. Uit de wetenschap blijkt dat het kan. Ook bij RocketScience zelf doen we regelmatig onderzoek naar menukaarten.

Wout, eigenaar van Herberg Sint Petrus, liet mij zijn restaurant voor acht weken omtoveren tot experimentele speeltuin, om allerlei menukaart optimalisaties te kunnen testen. Het resultaat? Een 2.9% hogere besteding, zonder extra moeite.

👉 Lees de volledige case