Experimenteren in de Horeca: A/B testen en gedragsexperimenten in je Horecazaak

Hoewel je op onderbuikgevoel een heel eind komt, weten we inmiddels ook dat horecazaken die gedreven zijn door data over het algemeen succesvoller zijn. Horeca-ondernemers staan continu voor de uitdaging om hun zaak te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen; zeker in een branche met zoveel concurrentie. Maar hoe weet je nu exact wat werkt? En hoe kun je blijven verbeteren? In dit artikel leg ik uit hoe je A/B testing en gedragsexperimenten kunt inzetten om je omzet structureel te blijven verhogen. 

First things first: Wat zijn A/B-testing en gedragsexperimenten?

A/B testen, ook bekend als split testing, is een methode waarbij twee versies van een variabele (bijvoorbeeld een menukaart, websitepagina of reclamecampagne) tegelijk worden getest om te bepalen welke beter presteert. De ene helft van de bezoekers of gasten krijgt versie A (de huidige website, menukaart of campagne) te zien, de andere helft krijgt versie B (de aangepaste versie) te zien. Door achteraf te vergelijken wat het (bestel)gedrag van gasten is geweest, kun je exact zien wat die ene wijziging voor effect heeft gehad. Op die manier leer je niet alleen veel meer over wat werkt, maar kun je blijven optimaliseren en op die manier de omzet meetbaar verhogen.

Eigenlijk zijn A/B testen een vorm van gedragsexperimenten. Je meet namelijk wat een bepaalde aanpassing voor invloed heeft op het gedrag van de gast of bezoeker. Waar je met A/B testing normaliter één element aanpast en vervolgens het effect op conversie (verkoop) meet, zijn er ook complexere vormen van gedragsexperimenten. Een voorbeeld hiervan is het effect van bepaalde soorten muziek op de verblijftijd van gasten. 

Waar pas je gedragsexperimenten en A/B toe in de horeca?

Je kunt A/B-tests en gedragsexperimenten in zo ongeveer de hele customer journey toepassen. Hieronder de meest gebruikte toepassingen op een rijtje:

1. A/B Testing op je Website

 Wil je meer gasten naar je zaak trekken? Dan begint het vaak online. Reserveren of boeken gasten via je website? Dan is het de moeite waard om te testen wat aanpassingen aan je website doen in het reserveer- en boekingsgedrag van gasten.

Het leuke is dat zelfs minuscule aanpassingen een groot effect kunnen hebben. Zo blijkt uit onderzoek dat zelfs de vorm van een knop invloed heeft op hoeveel mensen op die knop klikken. In één onderzoek zagen we bijvoorbeeld dat afgeronde hoeken ervoor zorgden dat de Click-Through-Rate (CTR), ofwel het aantal mensen dat op de knop klikte, met 24% toenam. Door dergelijke dingen te testen en vervolgens de optimalisaties die tot meer omzet leiden door te voeren, kun je het aantal gasten of bezoekers structureel laten toenemen en daarmee je omzet flink verhogen.

Let wel: om een goede test op te zetten en daar betrouwbare conclusies uit te trekken, heb je relatief veel bezoekers nodig. Hoeveel bezoekers je precies nodig hebt, is afhankelijk van je conversiepercentage (het percentage van je bezoekers dat boekt/reserveert) en hoeveel verschil je minimaal wilt kunnen meten. 

Heb je te weinig bezoekers om te kunnen testen? Dan kun je alsnog je website optimaliseren. Weliswaar kun je niet testen, maar je kunt wel de principes toepassen die keer op keer uit tests succesvol zijn gebleken. Bij Rocket Science Horeca optimaliseren we horeca websites op basis van wetenschappelijk onderbouwde tests, waarvan herhaaldelijk is gebleken dat ze het aantal reserveringen en/of boekingen verhogen. Op die manier weten we inmiddels aan welke knoppen we exact kunnen draaien.

2. E-mailmarketing

Doe je aan e-mailmarketing? Dan kun je ook volop testen. In veel e-mailmarketing tools zoals Mailchimp kun je eenvoudig A/B testen. Zo kun je bijvoorbeeld twee versies van een onderwerpregel maken. Mailchimp stuurt dan automatisch de ene onderwerpregel naar 50% van je mailbestand, en de andere naar de andere 50%. Op die manier kun je exact zien wat die ene aanpassing voor effect heeft op bijvoorbeeld de open rate (het aantal mensen dat je e-mail opent) of de click rate (het aantal mensen dat in je e-mail op een link klikt). 

Door herhaaldelijk te testen weet je exact wat jij moet doen om zoveel mogelijk mensen je e-mails te laten openen én zo veel mogelijk mensen te laten handelen. Op die manier kun je door wat simpele tests te doen meer gasten of bezoekers naar je zaak trekken.

3. Experimenteren in je zaak

Ook ín je zaak kun je van alles testen. Zo kun je bijvoorbeeld de menukaart testen. Op de menukaart zijn namelijk tal van factoren die invloed hebben op de keuze van de gast. Van kleur tot volgorde en van omschrijving tot prijsweergave; dit zijn allemaal zaken die je kunt testen.

Om dit te doen, kun je het beste twee versies van je kaart maken, waarbij je opnieuw één ding aanpast. Vervolgens wissel je de twee kaarten met elkaar af. Je kunt ook de ene helft van je bezoekers op een dag de ene versie geven, en de andere helft de andere versie. Let wel: je wilt dit zo gerandomiseerd mogelijk doen. 

Stel je geeft altijd kaart B aan tafel 6, en tafel 6 bestelt meer salades, dan betekent dat niet per se dat dit door de aanpassing op die kaart komt. Wie weet zit tafel 6 net wat dichter bij het raam. We weten dat bij het raam zitten of niet, flink invloed heeft op het bestelgedrag. 

Eén manier om het zo clean mogelijk te doen, is om elke dag (of wanneer dat niet mogelijk is, elke week) de kaarten om te wisselen gedurende een periode. Na een periode van 4 of 8 weken, afhankelijk van hoeveel gasten of bezoekers je elke dag verwelkomt, kun je bijvoorbeeld de besteding van de twee groepen naast elkaar leggen. Zo kun je exact zien welke kaart leidt tot meer omzet. 

Je wilt hierin wel de juiste periode uitkiezen. Vakanties en feestdagen kunnen het gedrag van gasten flink beïnvloeden en daarmee je test onbetrouwbaar maken.

lees je in deze case, waarbij we met een aantal aanpassingen in de menukaart de besteding met 2,9% wisten te verhogen.

Benieuwd naar meer?

Bij Rocket Science helpen we horecazaken aan meer omzet door middel van inzichten uit de wetenschap. We houden regelmatig strategiesessies met klanten om op die manier hun zaak, menukaart of website te verbteren op basis van bewezen inzichten.

Wil je eens vrijblijvend sparren over hoe je in jouw zaak kunt experimenteren? Plan dan een vrijblijvende kennismaking in. 

👉 Plan een vrijblijvende kennismaking in